Por John Kennedy, Director de Marketing, Xerox
El pasado 29 de enero del año en curso, Xerox comunicó que la empresa quedaría separada en dos organizaciones independientes y con ello trazó un nuevo camino hacia el futuro.
Cuando lo anunciamos, fue evidente que un paso muy importante en esta labor sería la de seleccionar el nombre para lo que sería la nueva compañía dedicada a la subcontratación de procesos empresariales, o Business Process Outsourcing (BPO), como se le conoce en inglés. Al mismo tiempo, era necesario reiterar nuestro compromiso con el nombre Xerox.
Nos encontramos ante dos pasos importantes – uno aparentemente menor que el otro, vislumbrado como más intenso. La selección de un nombre para una compañía importa, pero más relevante son las decisiones con respecto al significado que se le debe ir otorgando a estos nombres con el paso del tiempo. Xerox es un nombre que se reconoce de inmediato. Ahora, el otro lado de la moneda era el de la compañía dedicada a BPO, donde la tarea principal fue crear un nombre totalmente nuevo, nombre que con el paso del tiempo, tendríamos que desarrollar y fomentar para aumentar su reconocimiento.
Xerox es una marca global, que desde siempre ha sido calificada entre las más importantes del mundo. Aunque todo apuntaba a que el nombre Xerox se iba a designar a la compañía dedicada a la tecnología de documentos, ésta era una oportunidad para reflexionar y examinar nuestra marca ya dentro del contexto de un nuevo camino hacia el futuro.
Para la compañía de BPO, el punto de partida fue entender la estrategia y el portafolio de la empresa. En el nombre, buscamos algo que representara las características de la empresa, pero que a la vez fuera lo suficientemente flexible para evolucionar con el paso del tiempo. Además, queríamos algo fácil de pronunciar, original y atractivo. Tendría que pasar todo tipo de criterios en cuanto a registros de marca y demás. Se trató de un ejercicio muy extenso en el cual participaron muchos líderes de Xerox, como también del ámbito del branding, quienes nos apoyaron a en las múltiples implicaciones de “bautizar” a una empresa. De principio a fin, tuvimos tres meses para completar el proceso, el cual iba de la mano con el cronograma planteado para la separación de las organizaciones.
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Conduent
Acuñamos un nombre, Conduent, es decir, lo creamos a partir de cero, tomando inspiración de muchas partes. En primer lugar, nuestra compañía de BPO conecta a nuestros clientes con su base, es decir sus consumidores, empleados, pacientes, pasajeros o ciudadanos. Funciona como una extensión del negocio para procesar millones de interacciones con amplia seguridad de manera individualizada. Cada vez más, son interacciones que se llevan a cabo desde cualquier lugar y en cualquier momento para cumplir con las exigencias de que éstas fluyan, no se vean interrumpidas y sean digitales. ¿El resultado? Mayor satisfacción entre clientes y ciudadanos, satisfacción generadora de valor a favor del cliente.
De esta manera, cuando llegó el momento de englobarlo todo en un nombre, términos en inglés como conduit (conducto), confluence (confluencia) y constituent (constituyente) fueron surgiendo. Llegamos a estudiar casi 6 mil opciones antes de llegar a lo que fue nuestra decisión final. Conduent fue elegido como el nombre perfecto, el nombre que surgió para nuestra nueva compañía de BPO.
Xerox
Anteriormente mencioné que nuestra compañía de tecnología de documentos heredó el nombre de una de las marcas más conocidas del mundo: Xerox. Llevar ese nombre implica toda una larga historia en impresión e imagen, y tiene sentido conservar el nombre de Xerox debido al enorme capital de marca existente y todo el conocimiento que gira en torno a la marca. Aunque no se trata de un nombre nuevo, nuestra cartera de servicios se ha ido transformado con el paso de los años. También es cierto que aunque nos hemos identificado por mucho tiempo como una “compañía de tecnología de documentos” el hecho es que mucho de lo que hace Xerox hoy en día supera esas fronteras. De tal forma que nos estamos planteando el reto de pensar en otras maneras de describirnos y evaluar el papel que ahora desempeñamos en el mundo. Somos 39 mil empleados totalmente dedicados a ayudar a nuestros clientes a convertirse en empresas modernas y digitales mediante nuestra enorme cartera de tecnologías, software, aplicaciones y servicios.
Claro, aún nos queda mucho trabajo por delante. Después de todo, el nombre es apenas un aspecto en la identidad de una marca. Sin embargo, en esta separación de las empresas veo una gran oportunidad para recapitular qué es lo que mejor hacemos y cómo lo traducimos y transmitimos a nuestros clientes. ¡Estén pendientes porque pronto compartiremos más novedades!
Nota: Este artículo fue publicado originalmente en el blog Simplify Work de Xerox.
