Artículo de invitado por Chris Wood, Gerente Global de Gestión de Comunicaciones con el Cliente en Xerox
Supongamos que cuenta con un millón de clientes y que pierde el 20 % de estos al año. Eso equivale a 200,000 clientes perdidos. Calculemos que adquirir un cliente nuevo cuesta entre $50 y $60 dólares (o más en la mayoría de los sectores). Eso significa que su empresa tendría que gastar millones de dólares al año tan solo para sobrevivir.
No solo eso, sino que los costos de adquisición de clientes rara vez se recuperan en el primer año, de modo que muchas empresas necesitan conservar a los clientes durante tres o más años antes de que comiencen a redituar. ADEMÁS, se desaprovecha el valor de las referencias de los 200,000 clientes que se pierden cada año. Algunas estimaciones determinan el valor de las referencias en 10 %. En este ejemplo, eso significaría la pérdida de 20,000 clientes que se pudieran obtener a través de referencias, lo que equivale a cerca de un millón de dólares en costos de adquisición.
La conexión emocional es más fuerte que la satisfacción del usuario
Un artículo de Harvard Business Review, “The New Science of Customer Emotions” (La nueva ciencia de las emociones de los clientes), sugiere que, sobre una base de valor vitalicio, los clientes con una conexión emocional son el doble de valiosos que los clientes sumamente satisfechos, ya que compran más productos, visitan con mayor frecuencia, se preocupan menos por el precio, prestan atención a las comunicaciones y recomiendan más.
El artículo cita los siguientes ejemplos:
Después de que un banco importante lanzara una tarjeta de crédito para millennials que estaba diseñada para motivar una conexión emocional, el uso entre ese segmento aumentó 70 % y la apertura de cuentas nuevas se incrementó en 40 %. A tan solo un año de lanzar productos y mensajes para maximizar la conexión emocional, una marca conocida de artículos de limpieza para el hogar transformó sus pérdidas de participación de mercado en un crecimiento de dos cifras. Y cuando una tienda de ropa nacional reorientó su mercancía y experiencia de cliente a sus segmentos de clientes con la mayor conexión emocional, las ventas por tienda aumentaron más del triple.
Los argumentos para promover la lealtad son irrefutables. Las estrategias adoptadas para generar lealtad son, cuando menos, cuestionables.
Cuatro tipos de lealtad del cliente
Con base en mi experiencia, considero que existen cuatro tipos de lealtad:
- Inercia – “Nadie me ha hecho una mejor oferta y no tengo tiempo de buscar otra”. Este tipo de lealtad ocurre en las categorías de productos y servicios básicos, en las cuales hay poco incentivo de los clientes para buscar nuevas ofertas. Cabe la duda si las marcas en esta categoría son realmente marcas o meras etiquetas, ya que no parecen crear un vínculo emocional. A pesar de la deserción de clientes en las industrias de telecomunicaciones y seguros, la base de clientes es relativamente estable y la inercia desempeña un papel clave en la retención.
- Inconstancia – “Francamente, aceptaré la mejor oferta”. Esto no es en realidad lealtad, sino solo clientes que compran durante un periodo corto hasta que alguien les hace una mejor oferta. Algunas industrias están estructuradas para fomentar activamente la inconstancia. Piense cómo los servicios públicos y otras categorías lanzan ofertas específicas “sólo para clientes nuevos”. Esta estrategia poco acertada finalmente resulta contraproducente y afecta a toda la categoría.
- Herencia – “Si fue lo bastante bueno para mis padres, lo es también para mí”. En este caso, se tiene la sensación de no querer traicionar los valores parentales, por lo que muchos clientes reprimen sus propias opiniones y se adhieren a las opiniones de sus padres, los influenciadores y sus pares. Con el paso del tiempo, este tipo de lealtad ya sea se rompe y se sustituye por otra o se fortalece y avanza al siguiente nivel.
- Emoción – “La marca realmente me agrada y me gusta cómo me trata; refleja mis valores y personalidad y dice cosas de mí con las cuales me identifico”. ¡Eso es! Las marcas que alcanzan este nivel de lealtad se denominan “Love Brands” (marcas que enamoran). Es así como el poder real de la difusión de marca funge como un medio para evocar fuertes lazos emocionales que vuelven al consumidor inmune a las ofertas de los competidores.
Cómo promover la “lealtad emocional” a través de la experiencia del cliente
- La experiencia del cliente y la lealtad están entrelazadas.
Mantenga la promesa de la marca y esfuércese por brindar experiencias deleitantes que sean relevantes y conecten con el cliente. - Cree experiencias épicas.Superar las expectativas es algo que el consumidor recuerda y saborea durante mucho tiempo después de pasado el furor por una oferta promocional. No cabe duda de que la experiencia de los clientes con la marca está formada por cada una de las interacciones que tienen e incluso por aquellas que no tienen personalmente pero que pudieron haber sido una experiencia épica para sus amigos e influenciadores.
- Brinde experiencias personales.
Para el consumidor, esto no es un negocio, sino una emoción. Sea relevante y conozca el contexto de lo que desea el cliente. Identifique los elementos principales de la interacción emocional. La parte que por lo general se ignora o se omite es aquella que motiva emocionalmente al consumidor a través de experiencias fisiológicas, psicológicas, racionales, emocionales y sensoriales; por ejemplo, experiencias que despiertan una sensación de bienestar y pertenencia a un grupo o de emoción y exaltación. Preste atención a la manera en que la marca y la experiencia de cliente satisfacen esas necesidades. Enfóquese en ellas al igual que lo hace al momento de crear aquellas experiencias “sin fricciones” que conducen a un estado de nirvana.
En el sector de servicios, estas interacciones constituyen prácticamente la totalidad de la experiencia del cliente. Cada contacto que establezco con mi compañía de seguros, mi banco o mi proveedor de servicios públicos, o bien mejora mi opinión sobre la marca, o bien la empeora, y confirma (o no) las razones por elegir otra. (En particular, cuando tengo que realizar una reclamación de seguro). Y no solo tiene que ver con el canal o la tecnología, sino con el trato que recibo y la relevancia del contenido que me presentan. Lo mismo aplica para las compañías disruptivas como AirBnB, Uber y Lyft: cada vez que utilizo (consumo) sus servicios, mi decisión se refuerza y sustenta.
El sector de productos es ligeramente distinto. Desde luego, mi experiencia a lo largo del proceso de compra es importante —en los mundos tanto en línea como físicos—, pero la experiencia del cliente depende más de la calidad del producto. ¿Mi celular realmente tiene buena recepción donde la necesito? ¿El auto que compré realmente cumple mis expectativas? ¿La comida precocinada que tanto me costó realmente sabe tan bien como lo anuncia el empaque?
- Sea leal. Invierta en sus clientes, pues son sus mejores embajadores de marca.
No se deje seducir por la idea de ganancias promocionales a corto plazo que pudieran perjudicar a sus clientes actuales. No son más que una ilusión que podría poner el peligro el futuro de su empresa. Trate a sus clientes existentes con respeto: ofrézcales recompensas emocionales, no solo monetarias. Y aunque no a todos sus clientes los considere iguales, todos tienen cierto sentido de la justicia, de modo que debe tratar a todos como si fueran iguales.
Cómo ayuda Xerox a transformar la experiencia del cliente en lealtad del cliente
En Xerox, hemos ayudado a clientes de diferentes sectores a entender y establecer conexiones emocionales con sus clientes a través de nuestra estrategia de análisis y personalización. En el caso de un aerolínea, diseñamos un programa para fomentar la interacción con la comunidad de expatriados y mejorar tanto la conexión emocional como el aumento de ingresos. Una marca global de bebidas necesitaba conocer más acerca de los hábitos de compra de sus consumidores en el canal minorista independiente. Nuestro programa ayudó a incrementar el valor y frecuencia de las ventas. Y para una marca de automóviles, aumentamos tanto las visitas a la concesionaria como la conversión mediante la adopción de un modelo analítico enfocado en el cliente que optimiza las comunicaciones personalizadas.
Nota: Este artículo fue publicado originalmente en el blog Xerox Small Business Solutions. Para leer el artículo en inglés accede aquí.
